Un badge rouge « -50% » collé sur une étiquette ne veut plus dire ce que l’œil croit voir. Depuis 2022, une règle européenne oblige les commerçants à calculer leurs réductions non pas sur un prix de vente habituel ou un prix conseillé par le fabricant, mais sur le prix le plus bas réellement pratiqué durant les 30 jours qui précèdent le début des soldes. Concrètement, ce fameux prix barré au-dessus de l’étiquette rouge doit correspondre à un montant vérifiable, et pas à un chiffre gonflé la veille pour mieux dégonfler le lendemain.
À retenir
- Le prix barré n’est plus ce qu’il semble : une directive européenne impose un calcul strict basé sur 30 jours
- L’ancien truc du prix augmenté juste avant les soldes pour mieux le réduire est légalement terminé
- Pourtant, un contrôle sur quatre révèle que certains commerçants continuent à contourner la règle
Le prix de référence, la clé de voûte du système
La directive Omnibus (2019/2161), adoptée par l’Union européenne fin 2019, a introduit ce mécanisme pour mettre fin aux fausses promotions. En Belgique, elle a été transposée dans les articles VI.18 et VI.19 du Code de droit économique, applicables depuis le 28 mai 2022. Le principe est simple sur le papier : toute annonce d’une réduction de prix au consommateur indique le prix antérieur appliqué par l’entreprise pendant une durée déterminée avant l’application de la réduction de prix, ce prix antérieur désignant le prix le plus bas appliqué par l’entreprise au cours d’une période de trente jours avant l’application de la réduction.
Ce fameux prix de référence, il faut le déterminer précisément. Il faut déterminer le jour de l’application de la réduction, prendre en compte tous les prix appliqués au cours des 30 derniers jours précédant ce jour pour ce produit, et regarder quel est le prix le plus bas parmi tous ces prix. Ce prix devient la base légale du calcul, pas un simple élément d’affichage décoratif à côté du pourcentage. Le SPF Économie le rappelle sans détour : les entreprises ne peuvent pas calculer la réduction de leur prix, par exemple « -50% », sur un prix conseillé, ni sur un prix que l’entreprise a l’habitude d’afficher, ni sur un ancien prix artificiel qui n’aurait été pratiqué que quelques heures.
Il existe une souplesse pour les campagnes qui montent crescendo, typiquement pendant le mois des soldes. Lors d’une seule et même campagne de promotion continue, une entreprise peut augmenter progressivement pendant 30 jours ses réductions, par exemple en passant de -20% à -30% puis à -50% pour un même produit, tout en conservant le même prix de référence initial. Mais gare à l’après-soldes : après une période de 30 jours, l’entreprise peut maintenir la dernière réduction appliquée, mais pas indéfiniment, sous peine que cette réduction soit considérée comme trompeuse puisque le prix réduit devient alors le nouveau prix permanent.
Le vieux truc du prix gonflé juste avant les soldes, c’est terminé (en théorie)
Avant cette réforme, la pratique était connue et documentée : certains commerçants augmentaient leurs prix quelques semaines avant les soldes pour ensuite afficher une remise spectaculaire qui ramenait le produit… à son prix d’origine. Un exemple cité par Worldline Belgique illustre bien le mécanisme : un article à 90€ passait à 120€ juste avant la période des soldes, pour repasser à 90€ pendant les soldes suite à une réduction affichée. Le consommateur croyait économiser 30€, il ne payait en réalité que le prix normal.
Le SPF Économie a scellé la fin de cette combine, du moins sur le plan légal : les commerçants n’ont plus le droit d’augmenter artificiellement les prix fin juin ou fin décembre pour ensuite annoncer une baisse importante des prix à partir du 1er juillet ou du 3 janvier. Reste que la loi n’empêche pas tout le monde de tricher. Un contrôle sur quatre effectué par l’inspection économique a révélé que les commerçants ne respectent pas toujours strictement les règles. Un quart de non-conformité, ce n’est pas rien pour une règle en vigueur depuis plusieurs années.
Le contrôle porte aussi sur les canaux de vente séparément. Le prix de référence est le prix le plus bas que le vendeur a fixé pour le produit au cours des 30 derniers jours avant l’application de la réduction, et ce prix doit être déterminé par canal de vente. le prix affiché en magasin physique et celui du webshop peuvent légalement différer, mais chacun doit avoir son propre historique de 30 jours, pas un prix de référence recyclé d’un canal à l’autre pour arranger les chiffres.
La Cour de justice européenne verrouille encore la règle
Une décision récente de la Cour de justice de l’Union européenne est venue préciser un point que certains distributeurs contestaient encore. L’affaire portait sur des bananes affichées à 1,29€ après une remise de 23% par rapport à un prix de 1,69€, alors que le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours était déjà de 1,29€. La question posée aux juges européens : le pourcentage affiché doit-il, lui aussi, être calculé sur ce prix de référence, ou suffit-il de le mentionner quelque part sur l’étiquette ?
La réponse de la Cour est sans ambiguïté. Une réduction de prix doit être déterminée sur la base du prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours ; ce prix de référence ne doit pas seulement être mentionné dans l’annonce, il doit être la base du calcul de la réduction. Concrètement, un magasin ne peut plus afficher un joli « -23% » calculé sur un prix théorique tout en indiquant, en petit caractère à côté, un prix de référence différent et plus bas. Le pourcentage lui-même doit sortir du bon calcul, pas juste être accompagné d’un chiffre honnête planqué ailleurs sur l’étiquette.
Ce que ça change concrètement pour vous
Si un commerçant affiche un pourcentage de réduction, il doit pouvoir prouver, en cas de contrôle, sur quel prix de référence ce pourcentage a été calculé. En cas de doute sérieux, un signalement peut être déposé via la plateforme ConsumerConnect du SPF Économie, qui déclenche potentiellement une enquête de l’inspection économique. Les sanctions prévues vont de l’action en cessation, ouverte aussi bien aux concurrents qu’aux associations de consommateurs, jusqu’à des amendes pénales pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros, avec en plus l’obligation d’indemniser les consommateurs lésés.
Un détail mérite l’attention pour ceux qui font leurs courses alimentaires pendant les soldes ou le Black Friday : la règle des 30 jours ne s’applique pas de la même façon à un enchaînement de campagnes distinctes. L’exception du prix de référence stable s’applique en période de soldes, mais pas pour des campagnes successives comme un Black Friday suivi d’un Cyber Monday. Chaque nouvelle opération commerciale, distincte de la précédente, doit repartir sur un prix de référence recalculé sur les 30 jours qui précèdent son propre lancement. C’est là, souvent, que la frontière entre bonne foi et pratique déloyale devient la plus difficile à tracer.
Sources : worldline.com | rtbf.be